Priča o uspehu Tommy Hilfiger brenda

Opšta prisutnost Tommy Hilfiger brenda među omladinom predstavlja svojevrstan marketinški uspeh i pruža sliku brenda koji karakteriše američku modnu industriju.

Sve do 1993. godine ovaj brend je svoju ponudu zasnivao na džinsu. Farmerke su do danas “preživele” brojne transformacije, ali su zadržale originalni “jeans look” kvalitetnom mešavinom pamuka, poliestera i elastina.



Danas se Tommy Hilfiger brend oslanja i na izrazito široku ponudu obuće. Svake sezone, u okviru ove ponude, brend lansira model patika prilagođen „street wear“-u. Hilfiger je dodatno napravio dobar marketinški “bum” saradnjom sa poznatom manekenkom Gigi Hadid. Brend je time spojio uličnu modu (tzv. „street wear“) sa visokom modom, i to posebnim modnim linijama „GIGI“ i „ICONIC“. Pored Gigi Hadid, brend ima ugovor i sa Luisom Hamiltonom, kao i Mercedes-AMG Petronas timom u Formuli 1. “Bodywear” promoviše Rafael Nadal, a za žensku kolekciju promoterka je jedan od najtraženijih modela - Winnie Harlow.
 

Hilfigerov ulazak u modnu industriju

Tommy Hilfiger je, odselivši se u Njujork 1980-ih godina, započeo svoju fashion karijeru. Po dolasku u Njujork najpre je dizajnirao za Jordache Jeans pre nego što je udružio snage sa jednim proizvođačem ženske odeće, kompanijom za sportsku opremu koja je, između ostalog, u svom asortimanu imala širok dijapazon odeće.

Sredinom 1980-ih Hilfiger je dugo razmatrao ponude za posao koje su mu uputili Perry Ellis i Calvin Klein, ali je ipak prihvatio ponudu Mohan Murjani iz „Murjani“ korporacije, što mu je pružilo mogućnost da osnuje svoju kompaniju za proizvodnju odeće za muškarce. Murjani korporacija je stajala iza poznatog imena Glorie Vanderbilt, a želeli su novo dizajnersko ime poput Calvin Klein-a ili Ralph Lauren-a, te je tako 1985. godine brend Tommy Hilfiger ugledao svetlost dana.

Marketing genije

Brend Tommy Hilfiger je intenzivno ulagao u marketing aktivnosti. Može se čak reći da su za marketing izdvajali iste sume novca kao i za razvoj odeće. Godine 1986. Hilfiger se pojavio u članku New York Times-a predstavljajući se kao “prirodni i zgodni Amerikanac sa pravom dozom harizme“. Nakon njegove prve kolekcije za mlade, čiji deo su bile oxford majica i pletene bluze, ubrzo je otvoren i prvi Tommy Hilfiger butika na Menhetnu, čime je Murjani jasno istakla ime Hilfiger. Bilbord koji se u to vreme pojavio na Times Square-u je bio dodatni dokaz za tako nešto, a na njemu je pisalo: “Četiri velika američka dizajnera za muškarce su R-L, P-E, C-K, i T-H“, što predstavlja inicijale Ralph Lauren-a, Perry Ellis-a, Calvin Klein-a i Tommy Hilfiger-a.

Od samog početka Hilfiger je bio poređen sa Ralph Lauren-om. Bio je kritikovan za kopiranje Lauren-ove kolekcije za mlade proizvodeći odeću za popularno tržište po povoljnijim cenama. Hilfiger se, kao i Lauren, pojavljivao u svojim reklamama za modne linije. Oba dizajnera su koristila američku zastavu kao važan marketinški elemenat i oruđe. Hilfiger je takođe preslikao Lauren-ov biznis model, zaposlivši čak bivšeg Lauren-ovog izvršioca kako bi mu pomogao da izgradi Tommy Hilfiger brend. Prateći konkurente, Hilfiger je dalje širio svoju franšizu otvarajući veliki broj butika koji su reprezentovali američki stil odevanja. Potpisujući licence širom sveta i nudeći široku paletu proizvoda poput donjeg veša, parfema, kućnih dekorativnih elemenata, džinsa, ženske odeće, odeće za decu... Hilfiger je potrošio čak 15 miliona dolara za plasiranje svog brenda u najboljem svetlu.

Za razliku od Lauren-a i ostalih velikih imena američke mode, Hilfiger se upustio u hip-hop street style, čime je postao najupečatljiviji dizajner 1990-ih godina. Hilfiger se oduvek zanimao za muziku i uvideo je potencijal muzičara koji bi mogli da diktiraju modne trendove. Dizajnirao je čak i scenske kostime za Mick Jagger-a i Sheryl Crow i, između ostalog, napisao knjigu sa naslovom „Rock Style: How Fashion Moves to Music“.

Ipak, Hilfigerov najveći uspeh u svetu muzike desio se 1994. godine kada se reper Snoop Doggy Dogg pojavio na važnom događaju, „Menswear Designer of the Year“, noseći ragbi majicu sa natpisom “Hilfiger” duž rukava. Narednog dana je pomenuti model majice rasprodat širom Njujorka, a Tommy Hilfiger majice su postale veoma popularne.

Filozofija brenda prilagođena omladini i urbanom stilu

Tokom ’90-ih godina prošlog veka na ulicama su se pojavile kopije Tommy Hilfiger proizvoda sa znatno uvećanim logoom kompanije na artiklima. Ljudi koji su nosili ove kopije ličili su više na hodajuće reklame, nego na ljubitelje brenda.

S druge strane, Hilfiger je opet uvideo dobru priliku za promociju u okviru hip-hop zajednice i među bendovima koji su menjali muzičku scenu ’90-ih godina. Često je posećivao prodavnice pokušavajući da shvati potrebe kupaca, a značajno izražena multikulturalnost u Americi je imala veliki uticaj na kampanje ove kompanije. Brojni stilisti iz hip-hop sveta, kao što je Rashida Jones, učestvovali su u kreiranju Tommy Hilfiger kampanja i često angažovali repere kao što je Treach, koji je brend Hilfiger često pominjao u svojim pesmama.

Godine 1995. čak i do tada skeptični kritičari prepoznali su kvalitet i uspeh brenda i zajedno sa Udruženjem modnih dizajnera SAD dodelili nagradu Tommy Hilfiger brendu, što je bila još jedna potvrda da je ovaj američki dizajner uspeo u nameri da izgradi brend stavljajući svoje ime i logo na odeću. Ono što ga je izdvajalo od ostalih američkih dizajnera je činjenica da je svoje marketing kampanje potpuno prilagodio urbanom stilu i omladini. Hilfiger je uspeo da stvori veliku masu pratilaca svojom sportskom kolekcijom koja je obilovala širokim modelima urbanog stila, kao i njegovim opuštenim, tipično američkim modelima farmerki, polo majica i ostalih komada koju su reprezentovali casual pristup odevanju.

Hilfiger je nastavio da značajno investira u održavanje popularnosti svog imena i logoa, a posebno pažnju je posvatio i pakovanju Tommy Hilfiger artikala, koja su ponekad umela čak i da nadmaše originalnost samih proizvoda. Jedno je sigurno – Tommy Hilfiger je promenio svest i podigao kvalitet modne industrije, ujedno postavljajući standarde savremene američke mode.